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产品创新:从消费者的痛点入手 [复制链接]



现在很多行业的创新都陷入困境,典型的如传统的家电行业,2013年,乐视的超级电视、爱奇艺与TCL合作的互联网电视、小米推出的小米电视等等,正在让传统的家电厂商陷入尴尬的局面。我这几年和几个国内非常大的家电企业都有业务往来,为他们做一些消费者需求的定位和产品创新方向的咨询。总体来看,他们都非常关注3-5年的家电产品的消费趋势的问题,例如,感官创新、智能化、物联网技术的应用等等,但是,大多缺乏创新的勇气,或者准确的说,面对来自年轻的80后和90后的消费者的未来需求,往往不知所措。想重新定义产品,又担心失去现有的市场,不做改善,又担心被市场淘汰。最后,只能做一些保守的产品,结果是,新产品均以平平淡淡而告终。


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然而,这几年在科技相关的市场领域,变革者却不是这些大型的、已经具备了足够的行业地位的传统企业,往往是那些后来者。例如小米手机,用性价比和优质体验,重新定义了本土的智能手机,赢得很多人的追捧;步步高不断的推出新产品,也拥有大量的粉丝,例如其在五月初发布的Xplay以极致Hi-Fi影音体验,吸引了很多关注影音体验的消费族群;再比如,乐视的超级电视,将互联网视频通过硬件杀入客厅,围绕内容为主,将硬件和软件和内容进行整合,在网络视频领域中形成了差异化的定位。类似乐视、爱奇艺、小米这样的搅局者,以完全新互联网时代的消费者全新体验的创造者的角色进入,以软件、应用和内容平台为核心来构建生态系统,打破了单纯硬件主导的商业模式,正在让传统家电厂商面临巨大的挑战。这样的例子还有很多,如果你打开天猫,还有很多产品的逻辑和现实的传统企业逻辑都完全不一样。

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这些产品在技术上、形式上并没有太多的颠覆性,却在消费者的体验细节上有很多创新,例如小米一开始就说,这是为发烧而生的手机,因为他更多是在使用细节上的体验创新。就连做英语培训的罗永浩的锤子手机,推出的锤子系统,也声称有75项重要改进。

在传统的企业看来,这些改进或许都属于“画蛇添足”,或者说是“多余花哨没用”的。记得3年前和一个国内著名家电企业探讨80后和90后的洗衣机产品的创新方向,根据对于消费者需求的挖掘,发现WIFI、智能化的交互界面、面板应用(比如显示天气预报、可以听mp3等)这些可以带来更加人性化体验的局部改善的创新点,是年轻消费者关注的方向,然而,这个企业负责洗衣机产品的总经理却说,这些方向完全超出洗衣机本身,他们的着眼点还是放在到底如何洗得更干净更省电更节水等等功能层面,实际上,年轻消费者却认为,如何洗得更干净等功能是最基本应该做到的,但是一个洗衣机产品是不是足够吸引人,关键还是在于其产品的外观和操控体验是否达到最优。

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新兴的科技企业敢于大胆的创新,本质在于他们更加懂消费者的“痛点”,也就是说,消费者在生活中使用一个产品,最不满意的方面,往往就是新产品的机会。而在传统企业的思维中,不满意的方面,只要不是什么集中性意见或者大多数人的意见,通常会选择忽略,或者采用服务等方式进行满足。这是两种不同的逻辑,新兴的企业,希望在已经竞争激烈的领域杀出生存之路,因此往往会更关注消费者的需求,传统企业则容易路径依赖,更多站在产品层面去思考问题。

例如,乔布斯就曾经提到,他们一开始并没有想到一定要制造一个iPhone,而是他和公司高管每天坐在一起经常抱怨他们有多痛恨自己的手机,他们意识到,公司的消费者可能也有同样的问题。移动电话并不是苹果公司发明的,但是,乔布斯认识到,消除消费者的‘痛点’(pain point),也就是制造更好的手机,能改善消费者的生活。而后,我们会看到的结果是,一个以消除消费者的‘痛点’(pain point)为主导的苹果,颠覆了一个以产品功能为导向的诺基亚。

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就如同上面我举到的例子,消费者的“痛点”(pain point)往往存在于某个场景的需求,使用洗衣机洗衣服的时候,消费者往往会手洗小件衣服(比如内衣内裤袜子等),这个时候往往会非常无聊,因此希望洗衣机可以播放音乐;很多洗衣机都设置不同类型的衣物类型让消费者去选择不同的模式,实际上,消费者根本无法判断自己放入的衣物到底是什么材料,因此他们需要更加傻瓜和智能的设计。

因此,一家希望在市场上保持领先的公司,最重要的工作之一,就是了解消费者的“痛点”,并缓解它们造成的痛苦,将痛点进行分类和组合,这就可能成为产品创新的源泉。很多公司每年都开展各种各样的消费者满意度的调查,有大多数公司做这些满意度,更多用于内部市场和服务绩效的考核,最终往往流于形式,如果我们把消费者不满意的这些痛点都挖掘出来,并对产品做一些更人性化的改进,会不会有引领需求的产品出来呢?

有的时候,基于用户体验的微小创新,往往可能诞生突破性产品。而这些微小的创新,存在于消费者的抱怨和痛点中,你真的去研究和发现它们吗?

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